Kako je prva svetovna blagovna znamka oblačil za majhne ženske osvojila Japonsko in ZSSR: Madame Carven

2024 Avtor: Richard Flannagan | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-16 00:17

Običajno modne znamke nosijo imena svojih ustvarjalcev, a v tej zgodbi so se stvari izkazale nekoliko drugače. Ustanoviteljica hiše Carven se je vedno imenovala Madame Carven, v resnici pa je nosila drugo ime. Madame Curven je oblekla stevardesa, naučila moške, naj se ne bojijo elegantnih arom, osvojila Japonsko in Vjačeslavu Zajcevu odprla "okno v Evropo". A kakor koli čudno se sliši - modna hiša Carven se morda ne bi rodila, če bi bila njena ustvarjalka … višja.

Ob rojstvu je prejela ime Carmen de Tommaso. Rodila se je v starem francoskem mestu Chatellerault leta 1909. Carmen se je že od malih nog zanimala za umetnost, študirala arhitekturo in si želela postati notranja dekoraterka - tako so se takrat imenovali oblikovalci. Zelo rada je hodila tudi v nakupovanje - že od otroštva. Ljubljena teta, ki se je odpravljala po novo obleko, je vedno vzela s seboj mlado nečakinjo in dobesedno ure z njo razpravljala o modnih novostih. Ker je razumela arhitekturne zapletenosti, Carmen še vedno ni mogla mimo izložbe modnega butika. Z zadihanim dihom je gledala fotografije krasnih žensk v razkošnih oblekah na ozadju razkošne notranjosti, hollywoodske zvezde v krznu in diamantih, dolgonoge manekenke, ki jih je že takrat občudoval ves svet … Sanjala je, da bi izgledala samo kot čudovit, v istih prefinjenih in elegantnih oblekah. Vendar je bil samo en problem. Karmenina višina je bila le sto petinpetdeset centimetrov.

Seveda ni bila edina Francozinja te višine (čeprav je njena mama očitno mislila drugače in redno jamrala nad tako grozljivo »pomanjkljivostjo«). A zdi se, da so vsi modni mojstri pozabili, da na svetu obstajajo nizke ženske! Vse novo oblečene obleke so bile prilagojene zelo visokim dekletom. Seveda je bilo mogoče pri krojaču prilagoditi oblačila, prilagoditi sloge, potem pa te obleke niso bile videti tako impresivno. In potem se je Carmen odločila - če modni oblikovalci ne ustvarjajo oblačil za ženske majhne rasti … potem je prazna niša.

Tu ji je prišla prav arhitekturna izobrazba. Študij arhitekture je Carmen naučil čutiti razsežnosti in volumne. Med njenimi znanci je bilo veliko majhnih žensk - postale so njene prve stranke, kritiki, pomočnice … Leta 1945 je odprla svojo modno znamko in poimenovala Carven - v tej nenavadni besedi svoje ime in priimek te zelo modne tete, Boyriven, združeno skupaj. Francoska modna industrija se je šele okrevala po vojni, Pariz je prevzel pričakovanje nečesa novega, nečesa izjemnega … To je bil najboljši čas za ustvarjanje lastne modne hiše - še posebej, ko sploh ni bilo konkurence. Prvi uspešen in repliciran model hiše Carven je bila lahka poletna obleka v slogu New Look z belimi in zelenimi črtami. Imenovali so ga "Ma griffe" - tako kot ena prvih Carven dišav, "oblečenih" v belo -zeleno embalažo.

Število strank Carven se je eksponentno povečalo. Edith Piaf, Michelle Morgan in Leslie Karon so cenili prilagojen kroj, kakovost in prefinjenost oblek, ki jih je ustvarila. Pridružile so se jim egiptovske princese, nevesta bodočega francoskega predsednika Valerie Giscard d'Estaing, mati Françoisa Mitterranda … Obleke in kostumi se popolnoma prilegajo in laskajo postavam njihovih lastnic, poudarjajo njihovo dostojanstvo in vizualno dodajajo višino. V svojih oblekah pa so se razmetale tudi višje ženske - Madame Carven je oblikovala kostume za film Alfreda Hitchcocka "Okno na dvorišče". V 60. letih je oblikovala uniforme za stevardeso Saudia, zaposlene na letališču Charles de Gaulle in Air France. Madame Curven ni samo predelala priljubljenih modelov za svoje stranke, ki niso velikosti modela-ustvarila je svoj prepoznaven slog, zelo svež, zelo eleganten in zelo francoski. Igrala se je na nianse - več odtenkov bele barve, občutljivo vezenje na ovratniku, ovratnike, manšete, naramnice … Ob svoji ljubezni do detajlov pa oblikovalka nikoli ni presegla meja brezhibnega okusa. Njena modna hiša je bila ena izmed najprej uvedla ločeno linijo oblačil za mlade. Pred gospo Carven so se modni oblikovalci bolj osredotočali na starejše ženske kot na mlada dekleta, vendar se je visoka podoba s svojo predložnostjo obrnila k interesom in težnjam mladih.

V sedemdesetih letih se je blagovna znamka razširila zunaj Francije. Čas je, da osvojite svet! In prva je pod napadom elegance padla … Japonska. Japonke so bile v povprečju precej drobne, preprosto navdušene - končno je prava evropska modna oblikovalka sešila nekaj, kar bi jim lahko ustrezalo! Madame Curven je bila na splošno znana po svoji ljubezni do potovanj - pogosto je iskala navdih v kulturi oddaljenih držav, svoje stvaritve je predstavljala v Egiptu, na Tajskem, v Braziliji in … v ZSSR. Leta 1988 je v Sovjetski zvezi potekala razstava hiše Carven. Madame Curven je tam spoznala mladega modnega oblikovalca Vyacheslava Zaitseva in prav ona je prispevala k njegovemu potovanju v Pariz.

Vendar pa je danes znamka Carven bolj povezana z parfumi kot z oblačili. Presenetljivo je, da najbolj izjemen izum Madame Curven ni bil poseben kroj za drobne dame, ampak … moški parfum Vetiver. Ustvarila ga je za svojega ljubljenega moža - eleganten in nenavaden vonj, zadržan, a nepozaben.

Madame Curven se je leta 1993 upokojila - usojeno ji bo živeti več kot sto let, njeno ustvarjanje pa bo preživelo svojega ustvarjalca. V zadnjih letih svojega življenja je rada ponavljala, da jo je moda, le moda, resnično osrečila.

Nekaj modnih hiš, rojenih v prvih letih po koncu druge svetovne vojne, obstaja še danes, še manj pa jih je tako dolgo ostalo na vrhuncu slave. House Carven danes ni več med vodilnimi blagovnimi znamkami - vendar ni mogoče reči, da je izginil z modnih radarjev. Leta 2010 je Guillaume Henri postal kreativni direktor hiše in oživil blagovno znamko. Danes so zvesti oboževalci Carvena Kate Middleton, Kim Kardashian, Rooney Mara, Emma Watson, Kirsten Dunst in Beyoncé.