Kako je priljubljena pijača Pepsi sprožila ulične proteste na Filipinih

2024 Avtor: Richard Flannagan | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-16 00:17

Konec maja 1992 so bili Filipini nemirni - v državi so se začeli nemiri, ki so privedli do tragičnih posledic. Razlog za to sploh niso bili politični spori, ne gospodarska kriza, ne stavke sindikatov in nezadovoljstvo z organi pregona. Krivda je bila ena majhna marketinška napaka PepsiCo - napaka, ki se je izkazala za velike izgube.

Numerična vročina

Filipini so že zdavnaj postali vplivno področje konkurentov PepsiCo, podjetja Coca Cola. "Pepsi" se je na splošno pojavil kot posledica želje farmacevta Caleba Bredema, da ustvari pijačo, podobno Coca-Coli. Poskus je leta 1898 uspel in podjetje je s svojim močnim konkurentom vstopilo v nenehno rivalstvo, k oglaševanju je privabljalo hollywoodske zvezde, se "igralo" s količino steklenic in prihajalo z novimi blagovnimi znamkami osvežilnih brezalkoholnih pijač. PepsiCo je vstopil na trge Bližnjega vzhoda, Latinske Amerike, Kitajske in ZSSR.

Filipini še niso pridobili pravega priznanja prebivalstva. Tri četrtine lokalnega trga je bilo v lasti družbe Coca Cola. Nato so proizvajalci Pepsija razvili načrt trženja, ki naj bi opozoril na njihov lastni delež. Nekaj let prej, leta 1984, je takšen publicitetni trik že deloval na latinskoameriškem trgu. PepsiCo se je odločil ponoviti uspeh, februarja pa se je začelo tekmovanje z imenom Številna vročica ali Številna vročica. Pod zamaški pijač Pepsi je bila trimestna koda in vsota denarja, ki bi jo lahko v primeru sreče osvojili.

Vsak večer v televizijskem programu so bile objavljene zmagovalne številke - od 100 pesosov, kar je bilo približno 4 USD. Večina prebivalcev Filipinov je bila takrat zaposlena s težkim fizičnim delom, minimalni znesek nagrade je bil približno enak dnevnim zaslužkom. Najvišja nagrada - milijon pesosov ali 40.000 dolarjev - je bila za tiste, ki sodelujejo v loteriji, pravi jackpot. Tako velika vsota je bila zaslužek navadnega Filipinca v triindvajsetih letih poštenega dela. Srečna številka naj bi bila objavljena ob koncu promocije.

Kampanja je bila uspešna, prodaja Pepsija je vsak dan rasla. Spomladi 1992 je bilo podjetje v lasti skoraj četrtine trga, po štirih odstotkih, zabeleženih pozimi. Filipinske večere so zdaj spremljale steklenice kole s številkami pod pokrovčkom in televizijske oddaje. Vsak dan, razen v soboto in nedeljo, so na televiziji razglasili zmagovalne številke z zneskom, ki so ga zaslužili srečneži. Te številke, ki so zmagovalcem prinesle nagrade različnih velikosti, so bile vnaprej določene in njihov seznam je bil shranjen v bančnem sefu, da bi se izognili zlorabam. Ko se je oglaševalska akcija končala, je v njej že sodelovalo več kot 31 milijonov ljudi. 25. maja je bilo objavljeno, da bo nagrada v višini milijon pesov tista, ki je pod naslovnico našel številko 349. Težava je bila v tem, da na Filipinih je bilo 800.000 takih srečnežev.

Protesti

Nekje v fazi priprave tekmovanja je zaradi nečijega nadzora in morda namerne sabotaže, tudi če to ni bilo potrjeno, prišlo do napake pri razdeljevanju številk na zgornjih mejah. Podjetje je zamislilo samo enega zmagovalca, le on bi moral videti želene številke.

O izpolnitvi obveznosti do lastnikov kapic s številko 349 ni bilo govora - podjetje preprosto ni imelo takšnih sredstev, ker je šlo že za več deset milijard dolarjev. Vodstvo PepsiCo je napovedalo napako in tehnično napako, vendar ljudje, ki so že verjeli v svojo srečo, takega opravičila niso sprejeli. V Manili so izbruhnili nemiri. Sedež podjetja so oblegali kupci, ki so se počutili prevarane.

Niti korupcija niti stopnja revščine in izpadi električne energije niso mogli sprožiti protestov v obsegu enega neuspešnega trženjskega trika PepsiCo. Na ulice so stopili predstavniki različnih slojev družbe in političnih združenj, komunisti in vojska, revni in tisti, ki so se imeli za srednji sloj. Vse je združila "prevara" proizvajalcev kole.

Neuspeh marketinške kampanje

Protesti niso bili brez krvi. Začela so se kot miroljubna dejanja, ki so se zaradi zatiranja demonstracij s strani policije spremenila v ulične nemire, vse do tega, da so protestniki uporabili ročne granate. Posledično je umrlo najmanj pet ljudi, vključno z več zaposlenimi v podjetju PepsiCo. Približno štirideset tovornjakov podjetja je bilo požganih ali uničenih, izdelke pa je bilo treba prevažati v spremstvu dobro oboroženih stražarjev. PepsiCo je s Filipinov umaknil večino vodstva, v prestolnici je potekal nujni sestanek med vodjo podjetja Christopherjem Sinclairom in predsednikom Filipinov Fidelom Ramosom.

Kot gesta dobre volje so vsakemu lastniku nesrečne 349 kapice ponudili odškodnino v višini 500 pesosov ali dvajset dolarjev. Skoraj pol milijona ljudi se je strinjalo s "ptico v roki". To je podjetje stalo skoraj 9 milijonov dolarjev od začetnega proračuna za promocijo 2 milijona dolarjev. Od tistih, ki niso hoteli narediti kompromisa, so se vlivale pritožbe na sodišča; je bilo vloženih na tisoče civilnih in goljufivih tožb. Sodišče je pritožnikom zavrnilo nagrado za vsako kapico, ki je štela 349, vendar jim je prisodilo odškodnino v višini deset tisoč pesov. Po pritožbi na odločbo na sodišču druge stopnje se je znesek odškodnine povečal na 30 tisoč pesosov.

Leta 2006 je vrhovno sodišče Filipinov končno opustilo vse obtožbe proti PepsiCo. V očeh pravičnosti dejanja družbe niso vsebovala kaznivega dejanja in napaka ni bila zlonamerna. Proizvajalec brezalkoholnih pijač je na tekmovanju leta 1992 skupaj izgubil približno 20 milijonov dolarjev in znatno zamajal svoj položaj na trgu, 349 incident pa se je v poslovno zgodovino zapisal kot ena najhujših in najdražjih trženjskih napak.

Potem je bilo ravno prav, da se spomnimo šestdesetih - in 1968, ki je postalo leto protestov v različnih državah.